——山西省武乡县2023年农村直播电商案例
一、案例内容简介
“山西小米直播第一镇（乡村e镇）”，是依托山西省人民政府打造“乡村e镇”政策，打造的以直播带货为主的一个电商产业集聚区。该项目位于山西省东南部的武乡县，全县总面积1610平方公里，总人口21万，其中农业人口17.8万。是著名革命老区、山西省乡村振兴重点推进县。“山西小米直播第一镇（乡村e镇）”东起三晋第一微商村岭头村，西至武乡绿农农牧公司，南至丰洲镇兴盛脑村羊肥小米园区，北至上司乡小店村。整个e镇内，涉及丰洲镇、上司乡两个乡镇9个行政村1945户6082人。核心区域0.5平方公里，整个规划区域5平方公里。“山西小米直播第一镇（乡村e镇）”以国家有机旱作谷子示范基地为主，以小米产业的规模化种植、数据化管理、一体化加工、定制化包装、可视化溯源、网络化销售等为主，加快发展“小米+直播电商”“果品+直播电商”“肉品+直播电商”，协同推进“一体两翼”产业格局。截至2023年8月底，培育进驻电商主体51家，其中直播电商企业有山西村讯飞波电子商务有限公司、长治市小草大树电子商务有限公司、山西晋美山村科技有限公司等25家。与山西师范大学传媒学院、长治广播艺术学校、武乡县职业中学等签订了直播合作实习基地。完成投资1.3亿元，总产值达4亿元，网络零售3600万元，带动农户5000余户，户均增收7000多元。
图1：山西小米直播第一镇（乡村e镇）规划图示
二、主要做法
（一）强化顶层设计，做好谋篇布局。一是加强组织保障。成立了由县长任组长的全县培育乡村e镇工作领导小组，建立联席会议制度，明确部门职责，压实工作责任，定期研究解决乡村e镇建设中存在的问题，形成了全方位布局、多部门协调、多领域联动的工作格局。二是强化政策引导。确立了“政府引导、部门落实、企业运作”的发展思路，先后制定出台了《山西（武乡）小米乡村e镇发展规划》《武乡县小米乡村e镇实施方案》《武乡县创建云上武乡土特产交易中心实施方案》《武乡县小米乡村e镇资金项目管理办法》《武乡县加快电商发展扶持优惠政策》《武乡县电商流通链金融扶持政策》《武乡县扶持快递物流与电商协同发展若干政策》《武乡县支持乡村e镇发展主导产业奖补暂行办法》和《武乡县支持跨境电商发展若干扶持政策》等指导性扶持政策。三是加大资金支持。为保障乡村e镇顺利启动实施，县财政配套专项资金600万元，有效解决了项目前期公开遴选资金不足的困境，确保了项目如期推进。
（二）开拓发展路径，打造创新模式。一是丰富项目内容。坚持“一核两翼三重点五协同”（即“打造智慧e镇，实现全镇管理一朵云；打造筑梦e镇，搭建创新创富平台；打造体验e镇，引进传统农耕体验；打造网销e镇，助销农业特色产品；打造产业e镇，做强主导产业”），通过大数据、云农场、5G、VR等传统农耕沉浸式体验等手段，充实项目内容，打造宣传山西小米文化品牌的桥头堡和主阵地。二是完善基础建设。建设“一园两链十中心”，即在完善“乡村e镇产业园”基础上，打造小米全产业“供应链”和区域内城乡双向流通的“物流链”，设立了农产品O2O体验中心、建立了游客接待中心、电商服务（研发）中心、物流配送中心、培训体验中心、电商直播中心、跨境电商中心、小米加工中心、小米宴VR沉浸式体验中心和百谷园小米农耕MR虚拟现实体验中心。三是打造溯源供应链。利用“京东武乡农业云大数据平台谷雨系统”，与“京东农场”携手，制定了从田间到餐桌的一系列行业标准，建立了政府背书的“武乡农产品品质追溯平台”，每份卖出去的小米都有“网上身份证”，一品一码，全程追溯。四是开创“谷子银行”新模式。对全县谷子实行“期货”式存储，对农民存入银行的谷子，价格随着市场行情走，谷价高于收购价按市场价结算，低于市场价按收购价结算，农户可根据市场行情自主选择出售时间，解决了农户存储问题和价格问题，调动了农户种粮存粮积极性，增加了农民实际收益。五是加快建设体验中心。持续推进“山西小米宴”和“百谷园”体验中心建设，以虚拟现实手段、线下农耕体验、场景直播基地、乡村旅游等形式，宣传山西小米，弘扬小米文化，引领消费者体验、认同和购买山西小米和武乡小米，提升小米知名度。
（三）打响区域品牌，助力农民致富。一是推出“网红”品牌和“明星”产品。依托小米、梅杏等农产品特色优势，借节宣传、借网促销，搭建网络销售平台、支持电商龙头企业、培育农民微商网红，打造特色旅游乡村，让“山沟土产”蜕变成“明星特产”，做强“武乡小米”和“武乡梅杏”两个区域公用品牌，打造羊肥小米、权店梅杏等一系列健康生态绿色品牌，建立了“中国魔术第一村”和“三晋第一微商村”等乡村文旅品牌。二是发展农民微商。培训引导农民电商创业，利用互联网销售农产品，助力农民增收。通过直播带货，小米单价由3元/斤提高到10元/斤、梅杏由2元/斤提高到15元/斤，带动2万多户农户户均增收5000元。在直播扶持政策的助力下，郝爽子抖音账号（米淘庄园粮油旗舰店）年销售额突破1500万元，梁熙凤抖音账号（可可和她的爷爷奶奶）年销售额突破300万元；韩登科、魏宝玉、郭晋平、张晓英等一批地地道道的农民带货主播，每年网络销售额10万-50万元。三是全渠道营销推广。通过开展“武乡小米”“武乡梅杏”专题推介会，扩大品牌影响力，鼓励电商龙头企业在国内北京、太原等重点城市建立品牌直营店、在大型超市设立专柜，参加全省乡村e镇年货节，联合省谷研所和“京东农场”逐步建立标准体系，保护和利用好“武乡小米”等特色品牌。使武乡小米走出山西，真正实现了“品牌引领市场、品牌引领消费，品牌促进质量、品牌兴农致富”的发展目标。
三、取得成效
（一）把乡村e镇建在乡村，把农村建设得更象农村。
山西小米直播第一镇（乡村e镇）在选址上，放弃了经过2015年和2019年两次电子商务进农村综合示范项目建设，坐落在县城黄金位置的红星杨电子商务产业园。大胆将e镇的核心区放在了丰洲镇兴盛垴村，其目标就是通过乡村e镇建设，带动区域内农村发展，把乡村建设得更美好。截至目前，仅乡村e核心区就已经投资1.4亿元，打造了占地5000平方米的小米园区、建成了“山西小米宴”体验中心，建设了电商公共服务和物流设施10多处，改建农村民宿60多间，建设有机旱作示范基地3000亩，打造“京东农场”数字化种植基地800亩。创建了完美的农村生活、生产、生态三生融合体系。2019年以来，我县连续被省商务厅评定为省级电商直播基地。带动周边地区来参观学习，据不完全统计，今年以来，到我县直播基地参观学习市级商务部门组织的10多次，县级政府组织的20多次。
图2：山西小米直播第一镇（乡村e镇）全景俯瞰图
（二）把主导产业瞄准农村，真正把收入还给农民。
一粒米、一颗梨、一只鸡都成为山西小米直播第一镇（乡村e镇）打造的主导产业，以山西太行沃土农业产品有限公司“羊肥小米”、武乡县子众种植公司的“米淘庄园”小米、武乡县农家老魏合作社的“老魏小米”，这些企业的每一粒米，都和区域内的每一个老百姓有着“千丝万缕”的关系。如太行沃土公司采取“公司+农户”方式，以“五到户”“三户联保”和“轮茬补贴”三项制度，彻底解决了老百姓“种什么、怎么种、收入增”的三大难题。在具体合作中，他们和农户签订了《绿色农作物种植产销合同》，承诺“五到户”，即保证种子、羊肥、技术、补贴和订单收购到户；实行“三户联保”，农户互相监督，真正保证了按公司标准种植，不上化肥、不打农药、杀虫剂和除草剂，保证每一粒米都是健康的，米的品质直接带动卖出了每斤20-30元的好价格。同时，采取“轮茬补贴”制度，即农户在轮种其它农作物如玉米时，也能领取到公司的每亩地400元轮茬补贴，40元秸秆还田补贴，确保了种植其他作物，上羊肥收入仍然不减。对农户种植的谷子，公开承诺保价收购协议，确保每年老百姓的谷子每斤不低于5元，是市场价的2倍，真正把好小米的溢价收益分享给每一个老百姓，目前签约农户614户，户均年增收达7000多元。
让电商成为新的农活，让乡村e镇普惠农民。
通过对区域内农村创业带头人做直播、拍短视频培训，培育引进了一批乡村网红和农村直播带货达人。如大学毕业返乡创业的梁熙凤，创立了“可可和她的爷爷奶奶”抖音账号，短短一年多，粉丝量高达12.3万。农村创业带头人“狗小”，承办了一个移民后的小村庄，养羊、猪，发展生态农业，边种地边直播，销售自家小米，每年销售达60多万元。岭头村脱贫户魏宝玉，边整地，边拍摄，边直播。一个农民直播种地的短视频，让他“圈粉”23万人，成了名副其实的“网红”，被冠上了“直播达人”的美誉。在他的带动下，岭头村直播带货逐渐形成规模，“家家开微店、人人做直播”的销售模式逐步走向成熟，消费者买得放心、吃得放心，无形中拓展了销路，创出了品牌。真正让直播电商成为一项新农活，魏宝玉、郭晋平、李润红、张晓英等一批农户，放下锄头搞电商，把直播当成新农活，通过直播卖货当上了新农人，增加了新收入。2022年6月3日，中央电视台特别节目以《走进老区看新貌·山西篇》为题、10月27日，中央电视台节目“在希望的田野上”、11月2日，中央电视台节目以“红色精神，薪火相传”为题、11月16日央视新闻节目以“数说秋收”为题，分别进行了深度报道。2022年12月28日中央广播电视总台央广网进行了专题报道。2023年8月13日中央电视台星光大道栏目“夏日星光夜”摄制组以“走进山西武乡，畅享绿色联欢”为主题，对“山西小米直播第一镇”（乡村e镇）进行了专题访谈。
四、经验启示
近年来，武乡县坚持走“直播+产业”的路子，不仅探索了“山西小米第一镇”的农民致富奔小康的新模式，而且探索了巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接的现实路径，提供了有益启示。
1.党的领导是根本。坚持和加强党的领导为直播电商产业发展提供坚强组织保障。山西小米直播第一镇（乡村e镇）能够取得优异的成绩，得益于武乡县坚持加强企业党支部建设，在乡村e镇依托山西太行沃土公司构建起坚强的党支部，将“支部建在企业”，挑好了“指挥员”，选优配强了“两委”班子；并与驻地村兴盛脑村实行了“支部结对，村企共建”新模式，为直播电商发展注入了“源头活水”。
2.农民内生动力是基础。 山西小米直播第一镇（乡村e镇）在发展中，坚持选择了可持续发展的直播电商产业，通过电商自主创业激发参与企业和群众的内生动力，在农村，许多农民放下锄头上网，销售自家农产品，“手机成为新农具，直播成为新农活，流量成为新农资”。农产品销售搭上电商直播的快车，依托直播带货这项新技能，通过“网上”连“田间”，让农业产业链发生了翻天覆地的变革，“撸起袖子加油干”大家的共识，为巩固拓展脱贫攻坚成果有效衔接乡村振兴奠定了坚实的基础。
3.特色产业发展是路径。没有产业发展，直播电商产业就失去了坚实的物质基础，就会成为无源之水、无本之木。在发展中，我们紧紧依托无法复制的古贡米（武乡小米）资源，挖掘特色、创造特色、放大特色，坚持把发展电商产业作为一项战略性产业来培育，走出了一条适合本地的特色发展之路。这充分说明，只要找准了产业方向，并且长期坚持下去，就能形成后发优势，把特色产业做大做强，把产业链做宽做长，从而实现了持续不断推进群众稳定增收，就会走出一条乡村振兴的新路径。
图3：山西小米直播第一镇（乡村e镇）网红直播带货实操培训
